东南亚电商市场，物流「拦路虎」有多猛？

“我可以做个历史比喻。”一位前东南亚物流从业者——他的公司两年前已被业内更大的玩家收购——饶有兴致地对亿邦动力谈道。

“16、17年那阵子，（东南亚电商物流）就好比春秋时期，各路人马初入局，大家姑且可以河不犯井、井不犯河。但短短几年间，收购、兼并、抱大腿就成了常态，独角兽们快速收编腰部企业，当地老牌物流企业后程发力，基部的小玩家开始疯狂内卷、谋求自保。”

“现在，东南亚电商渗透率不断加大，作为其基建的物流行业的竞争突入真刀真枪阶段。更像是战国时代，时势裹挟着每个人跌跌撞撞往前跑。”他说道。

(相关资料图)

尽管市场增量依旧令人垂涎，但没有底牌的人已无法轻易分食这块蛋糕。伴随运力变革、平台争霸以及消费者心智日益成熟，东南亚电商物流领域正在快速地整合、重构。与此同时，一系列由物流升级需求所带来的考验也摆在千千万万电商卖家面前：

在物流商“分疆割据”的变局中，如何找到最稳妥的解决方案？当东南亚电商进入“快起来”的时效竞赛，如何避免落于下风？如何在本土化探索中趋利避害？

01、挺进东南亚电商市场，物流“拦路虎”有多猛？

空气闷热、人声嘈杂。在充满活力的热带气息中，东南亚市场的强烈躁动难以抑制。

作为当今世界上最令人瞩目的新兴市场之一，东南亚以其强劲的电商增长独领风骚：2015年，当地电商的总盘尚且不过55亿美元，而保守估计，到2025年，这一数字将超过2340亿美元，十年间的增幅高达4154%。（数据来自BAIN咨询）

可以说，在后疫情时代全球经济下行的一片萎靡之中，东南亚电商市场对于众多中国出海创业者而言，就好比一剂“强心针”——超过6.8亿、平均年龄不到29岁的庞大消费人口，稳步上升的移动终端渗透率和不断成熟的线上消费习惯，使其成为了电商圈寄予厚望的“救星”。

而作为电商“四流”之一的物流，是这个市场最重要的“脉门”。国际投资者的热钱、平台间的竞争以及广大卖家的增量诉求都汇聚于此，形成强大的合力，推动着场上各方主要玩家纷纷下注。

但*复杂的物流行业形势，也为在东南亚尝试本土履约的卖家制造了诸多难题。这些“要害之处”往往紧扼着营商效率、用户体验、成本控制与货流安全等卖家群体长期关切的核心痛点，是制约卖家在当地做深、做广的头号障碍。

1多供应商管理

“习惯了中国内地和欧美市场的卖家初入东南亚，真的会感到极其不适。”Shopee马来站卖家Simon Chong表示。

在中国，内贸玩家们已经习惯了顺丰、三通一达等企业从取件、入仓到派送全程包办的便利服务。但在东南亚，细碎、割裂的物流服务环境，会给那些经济能力有限的中小卖家一个凶残的“下马威”。

如果他们无法承担大牌物流商的收费标准、货量达不到合作门槛，那就只能亲力亲为，在每一个地区、为每一个物流环节去物色合适的服务商。

“不要奢求找到一家全覆盖、全链路的物流商，要做好和一大批物流企业打交道的心理准备。得自己去主动整合资源。那种主动贴上来给你打包票、画大饼、保证一站式解决的物流商，大多都不太靠谱。”他表示。

马士基全球电商物流战略规划（亚太区）负责人Janny Zheng，也曾在亿邦动力的峰会上谈及这一问题。东南亚地区国家众多、地形复杂，多山、多岛、多林的物理区隔，使得这片市场呈现出碎片化的特征，缺乏全盘整合型的巨头。“有点像五到十年前的中国。进入门槛很低，鱼龙混杂，我们在东南亚六国，光是尾端物流就有40多家服务商。”Janny Zheng指出。

比如在印尼、菲律宾这种千岛之国，存在很多小型的物流服务商，他们往往只专精于一个小岛、一条线路、某种类型产品的运输，卖家需要花费大量的时间和精力从中比较和选择合适的物流合作伙伴。

此外，每个国家都有自己的物流法规、税收政策、货币单位、语言文化，电商基建发展程度也各不相同，种种或明或暗的行业壁垒和潜规则，也让卖家群体和本地物流市场之间“隔了一层纱”。

“囿于信息差的阻碍，我们很多人在起步阶段其实也是不断试错，被不靠谱的物流商坑了多次、交了很多学费，才最终对当地的物流行情有了基本的把握，弄清楚了从清关、整车货运到仓储、投递这一条线上有哪些企业是可以合作的，如何在这些各管一摊的企业中协调进度、调拨库存，以免手忙脚乱。”Simon Chong称。

针对这种窘境，印尼本土物流公司Shipper中国总经理张焱表示：“其实卖家群体，特别是品牌卖家，如果要在东南亚本土落地，如果每个环节都要单独找一家物流企业来承办，那么所耗费的时间与制度成本将是非常沉重的，因此他们还是非常需要一个全流程的解决方案的。”

“不仅是头程运输、本地仓储、尾程派送，卖家真正的深度落地，其实还包括各种本地资质的获取。尤其是某些敏感品类以及需要在当地进行二次组装的产品，在仓储和运输时有特殊规定，更是需要和物流商打好配合。”

张焱指出，这其实也是物流商的一个机遇，如果能够整合自身当地资源，为中国出海品牌提供“一站式”的本地物流服务，解决多供应商管理的难题，不失为一种有力的竞争策略。这也是目前Shipper正在探索的业务方向。

2货流安全

“很多人认为跨境电商卖家关注的是运费的高低与否，但从目前的发展情况来看，在直邮小包业务上，客户更关注的是时效稳定和妥投情况，包裹能否准时、安全送达目的国才是首要的考虑对象。”

燕文物流新兴大区产品总监戴嘉迪向亿邦动力透露，“求稳还是*诉求，稳定的时效和妥投率，也是跨境电商运营中重要的隐形成本，配送安全、稳妥可以避免很多不必要的售后麻烦和损失。”而燕文在物流的各环节中也非常重视这点，包括在合规性方面，不会接纳存在风险的违禁品。

在卖家的首要关切上，张焱也持有类似的观点，即货流安全才是腰部以上卖家选择物流商的*因素。

“货物的安全性是永远要摆在*位，物流成本要给贸易成本让路。比如说从中国运到印尼，物流商能否帮你的货顺利清关？万一碰到了印尼每年都有的‘红灯期’，海关猛抓执法力度，物流商能否帮你化险为夷？这些才是最要命的东西。”

此外，更恐怖的货流安全问题还会出现在仓储环节上。“比如说卖家有一整柜的货，货值高达几十万甚至上百万，囤在物流商的仓库。商家本人远隔重洋，是没办法亲自去验库的。因此，仓库的信誉就变得非常重要。”她表示。

某些小仓库做的是一次性买卖，卖家的货入库几个月后，仓库经营者可能直接“卷包烩”——连货、连车、连房、连人全部失踪，所有库存都被中饱私囊，只留下血本无存的卖家们面面相觑。

张焱指出，从Shipper的经验出发，价格因素只能排在商家决策的最末位。因为，随着行业内卷的加剧，各家主流物流商的价格其实都“咬得很紧”，定价大抵趋近，为了几分、几角钱的差异而舍本逐末实在得不偿失。

3货到付款及退货窘境

做东南亚市场，在物流上困扰卖家的另一难题则是频繁的退货现象，这与当地独特的支付环境有着千丝万缕的联系。

根据马士基的一项数据表明，目前，印尼仍有40%-50%的购物行为采取货到付款方式结算，这一数字在泰国是70%-80%，而在越南是高达90%。

“货到付款的退货率特别高，往往是在线支付的三四倍。”一位Shopee菲律宾站卖家表示，“退回来的货如果要再反向物流、回库重装、二次发售，整个成本比原件的售价还高，我们只能放弃。要么联系消费者让他们自己留着，要么直接拉去找处理废货的人贱卖。”

而且货到付款还存在着极为严重的回款隐患——不同于资金流转全在虚拟账户中完成的线上交易，货到付款涉及到一系列复杂的资金回笼问题。

“有的人要刷卡支付，有的人要现金支付。而这笔货款最后要经过物流商、平台方、支付服务商的好几道手续之后才能到手，平均周期都在30天以上。一旦快递小哥监守自盗，把现金昧了，那与物流商扯皮所耗费的时间就更更长了。”这位卖家表示。

MCKINSEY ANALYSIS数据显示，在东南亚市场，如果不计算退货，采用不同物流方案的卖家的平均利润稳定在25%左右。一旦将退货所产生的物流成本、产品损失计入，则即便有平台补助，利润也会大幅缩水到5%-10%。而对于那些采取跨境B2C直运模式的卖家来说，平均利润将下跌至恐怖的-20%到-50%之间。

尽管退货问题始终是困扰卖家的痼疾之一，但退货难的问题在各国的情况不尽相同。张焱称，根据Shipper在实际业务中得到的数据，像印尼这样的市场，退货率在5-10%，而中国国内电商平台约15%、直播/短视频电商约50%，印尼比中国和东南亚其他国家都要低。

她表示，这一方面因为印尼是万岛之国，退货物流成本高，另一方面，他们的心理有可能像我们早年间在淘宝、在拼多多上买便宜货的心态，“睁一只眼闭一只眼就过去了，反正便宜就行”，还没走到锱铢必较的阶段。

02、“本地化是个坎”卖家困境背后的物流乱象

“我的货在仓库里放得好好的，结果莫名其妙就被扣了。”一位Shopee印尼站卖家向亿邦动力表示。

去年年末，他开始尝试运营本土店（即在印尼当地注册公司，以印尼本土账号运营），并把一批货品存放在了位于当地的第三方仓库。

“开始的时候还好好地正常出货，结果到了年底，物流商那边突然告急，说是被人举报，消防和环保资质正在被监管机构审查，货品也被封在仓里，暂时无法取出。”该卖家谈道。为了防止后续爆单所导致的库存压力，这款刚刚起量的产品旋即被下架，两个月的经营成果打了水漂。

这样的情节在尝试东南亚本土生意的卖家当中并不罕见。像这类由意外事件所引发的库存危机，很大程度上是物流商自身本地化运营能力欠缺的一种显性表现。

张焱指出，对于人生地不熟的“外来物流企业”而言，本地化的经营能力正是阻碍其提供高质量、高稳定性服务的*壁垒，也是跨境卖家群体的*隐患。

“诚然，许多企业在当地开了仓库，但在仓库出了意外的时候，他们可能并没有解决能力。”她表示。例如，政企关系是否良好？警察登门如何应对？联合检查出违规事项怎么办？这些难题往往会使得外来企业阵脚大乱。

“在当地做生意，必须首先对当地的营商环境了如指掌。”她解释道，“东南亚和中国、欧美这类制度成熟、规则透明的市场迥异。在当地，各种电商政策都是滞后的，无法前瞻行业趋势，只能补救式地频繁调整。政府的一纸禁令随时可能会打断物流商的日常活动，给客户带来难以估计的损失。”

为了保证经营的正常进行，企业必须先把相关政策“吃得非常透”。一旦出现意外情况，能够分析出风险性到底在哪里、风险性到底有多高。“甚至对于当地监管机构什么时候查仓、哪些人来查仓、查仓者的机构背景以及诉求，都能做到心中有数”。唯有如此，才能在遇到无法规避的风险时，依旧能给出*的应对方案。

另一个将跨境电商货物置于险境的因素是与当地员工打交道。

“坦率地讲，那简直是一种玄学。”一家印尼海外仓的相关负责人吐槽道，“节假日翘班、下班后‘失踪’都属常态，哪怕手头的活儿只干到一半。”

他举了一个发生在自己朋友身上的案例：一位当地员工未遵守操作流程，被管理者严肃批评，双方在发生口角后，该员工直接跑到工商局检举老板，结果导致生意停转，被迫从原址撤出。

张焱则提供了一则更加离谱的真实经历：在疫情期间，由于仓库安保人员的缺位以及业务的暂时休止，部分当地仓库遭遇了员工监守自盗的袭扰，很多仓库的货出现了损失，甚至有的仓库一夜之间被搜刮一空，整盘货品不知所踪。

“对于绝大多数依赖平台和线上渠道的卖家来说，挑选一家靠谱的物流商，其实便已经是完成了探索东南亚市场的最重要一步。”她表示。判断一家物流商是否足够靠谱、其在本地化经营上是否有真本领，可以从三个方向着手分析：

一方面，要看其系统化建设的水平，高水平的系统化工程，可以用技术节省人力、把复杂的工作流程解构、降维，即便关键岗位上的人离开，其他人也能毫无压力地直接上手，从而在工作衔接上降低风险。

另一方面，要看其员工待遇，较好待遇、足额上保险的企业，一般来讲，员工都比较可靠。

最后，要看其管理层的构成，是否做到了“任用当地人管理当地人”，尤其要观察当地华人所发挥的作用。

“东南亚的华人，尤其是有海外留学背景的华人群体，既具有华人的传统，努力、谦逊、善于沟通，又懂得和当地员工打交道，而且还具有广阔的国际视野，在能力上完全不输给来自中国的空降管理层。”张焱指出。

03、本土履约是非多，海外仓“围城”内冷外热

作为东南亚物流内卷的一个焦点，履约时效性的大幅提升，不仅重构了当地消费者的购物心智、突出了“快捷”在当地人消费体验中的优先性，还带来了一系列市场格局中的失衡和重新调整。

“我们要打破对东南亚的刻板印象。其实，上门收件、隔日达这些中国消费者能够享受到的物流服务，如今在东南亚也逐渐得到了普及。”Simon Chong表示。

例如，京东的“211时效”已经全面在印尼复制——印尼全境85％的订单能够实现次日达，在首都大雅加达地区，这一数字则是超过了98％。自2018年京东“分钟级”配送服务在印尼上线后，消费者下单后更是最快可在一个小时之内收到包裹。

而伴随着物流时效的全盘升级，各大电商平台也随即做出响应：早在2020年，Lazada便推出了跨境本地FBL仓服务（LGF）；2022年9月，Shopee的“跨境仓发”项目（LFF）也正式面世。

所谓的跨境本地仓，即允许在东南亚当地有备货的卖家，以跨境账户（账户经营主体在中国国内）运营的同时，利用自建仓/平台官方海外仓/第三方仓进行本土发货。

Simon Chong指出，跨境本土仓将有效缩短收货的周期，而更短的周期就意味着更快的即时满足，对于用户而言有着难以抵抗的吸引力。“这一举措在某种程度是平台对于物流加速所做出的自我适应。当周围一圈竞争者都在加速时，你还是保持不变，那就相当于是后退，相当于是把用户拱手让给竞争者。”他谈道。

黄宁（化名），一位Shopee菲律宾站腰部卖家，则对此有着更深一层的看法：跨境仓发意味着本土履约与跨境直邮两种模式之间博弈平衡的一次打破。

“首先，跨境仓发模式的推出，无疑让那些缺乏供应链能力、库存管理能力的跨境店卖家的处境雪上加霜。”他表示。原本跨境店在各大平台的流量分配格局中就居于劣势，一个品类的头部门店，十家里至少有七八家都是本土店，如今再加上跨境仓发及全托管的卖家，跨境店卖家的日子恐怕会越来越不好过。

“本土店和跨境店的均势对抗已不复存在，本土店压着跨境店打，纯跨境的无库存直邮模式恐怕很难翻身。”他认为，跨境店卖家的*出路就是去做本土履约，强化选品能力，整合多方资源、组好货盘，尽可能地靠近消费者、缩短周转时间。建立属于自己的跨境仓或许也是一种应对方法。

这一判断也与一众大卖家的实际选择吻合，如傲基、有棵树、海翼股份等行业龙头早已开始在东南亚布局自营仓库。截至2022年末，东南亚市场的海外仓扩张势头甚为凶猛。数据显示，新兴市场国家市场的海外仓数量合计268个，较上年增长56.72%。而东南亚的增速则更是高达91.55%。（数据来自《2022东南亚数字经济报告》）

然而，“利好海外仓、本土履约，利空传统跨境直邮”的观点，也并非公论。

对于唱衰跨境店和直邮模式的声音，燕文物流新兴大区产品总监戴嘉迪指出，直邮模式依旧葆有强大的生命力，目前从市场反应来看，跨境店卖家并未出现溃败，直邮业务依旧保持着稳定的增长。

“本质上来讲，某些主流国家跨境直邮的时效性其实与给本土仓补货后发出相差不大，而且说实话，并不是所有跨境卖家都有本土经营的必要性和履约的能力，这要根据电商公司自身的战略意图和售卖品类等多个因素综合考虑。”他谈道。

而且，跨境店和本土店之间的平衡是动态的，许多跨境店卖家已经在长期经营中通过选品规避了与本土店的直接对抗，生存状况良好，这个庞大的基数足以支撑直邮业务的健康发展。

此外，围绕着直邮业务而进行的物流协同，在东南亚也已经取得了长足进展。“以燕文为例，我们通过和当地邮政与商业派送机构的合作，打造燕文东南亚物流产品，通过不同的产品定位，基本已满足跨境电商商家们的大部分需求。”戴嘉迪称。

而对于卖家出海建仓的问题，张焱指出，在尚未建仓的传统跨境店卖家摩拳擦掌，沸沸扬扬地准备登陆东南亚、置办本地仓储的同时，那些已经建好仓库的卖家却正在试图逃离这个“围城”——他们对于自营本土仓的热情已经冷却。

她解释，一些腰部以上的卖家之前低估了仓储管理的难度，盲目地在海外进行仓储建设。他们随便找了一套管理系统、招了些当地人，便把仓库草草建起来。然而，一旦后期出现销量的急剧增长或经营品类的改变，原有的仓库设计突然变得不再适用、系统也出现了BUG，这一批卖家往往便疲于应付。

此外，沉重的地租压力、监管压力和与当地人斗智斗勇、避免盗窃，也让这些卖家不堪忍受。“我们今年也收购了一批大卖家的海外仓，他们都表示当初低估了物流管理的难度，现在只想退出止损、把精力老老实实地用在产品开发上。”张焱称。

“我们都能感受到，东南亚物流确实进入到了一个新阶段，竞争的加剧给每个人都带来了压力。但是，无论是对平台、对卖家，还是对物流企业来说，绝不会出现那种你死我活的零和博弈，更多的还是博弈与合作并存。”她总结道，在一个增量依旧充足的市场里，最重要的可能不是彻底击垮谁，而是给自己找到一个足够稳定的生态位。

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